【时快讯】拼多多出海,先对商家「砍一刀」

2022-11-03 14:49:51 | 来源:

来源/豹变

作者/宋子豪

「核心提示」


(相关资料图)

强势出海的拼多多在美国重新定义了性价比,1美分的特价商品也能包邮。面对这种情况,Temu的供货商心里却五味杂陈,有商家在社交平台爆料,Temu存在对接人员向商家砍价、压价,只有很低的供货价才能通过商品审核等情况。商家戏称,Temu没用“砍一刀”营销,但却“砍”了商家一刀。

通过低价商品低门槛包邮,分享有折扣和推介奖励等多种营销手段,拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国掀起了薅羊毛的浪潮。

根据Sensor Tower的数据,Temu在美国时间10月17日超越电商巨头亚马逊和跨境电商平台SHEIN,成为Apple store下载榜购物品类第一,全品类第七。

虽然拼多多出海并没有采用“砍一刀”的玩法,但Temu上的低价商品,仍然可以让人感受到那个“熟悉的味道”。比如,平台推出了“1美分选1件商品”的优惠活动,每个账号都能花1美分在该活动页面内选择一项商品,还可以包邮。

不过,看着用户欢天喜地“薅羊毛”,Temu的一些供货商或许五味杂陈。有接触过Temu的商家在社交媒体吐槽,平台会把卖家的供货价压得很低,甚至要求供货价比批发价便宜。

对于出海的拼多多来说,目前的这种极致低价策略还能撑多久?失去了腾讯的流量支持以及“砍一刀”带来的裂变模式,Temu只靠“便宜和包邮”就能在海外突围吗?

商家打起了“价格战”

拼多多出海,采用的同样是“低价”配方。在Temu上薅过羊毛的海外用户告诉《豹变》,对比来看,Temu的价格低太多了,有的商品甚至只有其他网站的十分之一。

Temu会给新用户发三张7折券,最高可减30美元。新用户第一单可以打一折,拼多多上21.6元的同款切菜机,在Temu上打完折只要0.4美元。用户还能以一折的价格,买到0.3美元的瑜伽裤,以及1.86美元的汽车吸尘器。

即使不是特价商品,多数商品价格也不高。比如,同样是裙子这个品类,亚马逊上裙子的价格普遍在40-50美元,SHEIN多为10-20美元,Temu上的裙子可以定价到10美元以内。

但对于商家来说,低价未必是好事,消费者薅到的羊毛,可能有一部分出在供应商身上。

近日,有接触过Temu的商家在社交媒体吐槽,Temu压低卖家的供货价,平台小二要求商品供货价要比1688上同品类的价格更低,否则商品审核就无法通过。

据悉,目前Temu的商家没有定价权,商家只需要根据招募品类,提报商品及供货价给平台工作人员审核,审核通过才能上架。

有些商家认为,供货价压这么低,商家根本赚不到钱,商家如果主动压低价格,打价格战,受伤的都是商家自己。

还有人爆料称,即使通过审核,小二也可能后续砍价。商家群里流传着一份聊天记录:有商家说,自己定价比1688一件代发还便宜4元,但样品和价格通过审核后,准备发货国内仓的时候,小二再次砍价,最终导致货物积压。

商家群里流传的聊天记录

因此有商家戏称,Temu没有“砍一刀”营销,但这一刀砍在卖家身上了。

多位卖家对《豹变》表示,确实有部分小二表明,供货价低于1688的价格才会通过审核,但也要看产品类目,以及不同的对接人员,具体情况可能会有变化。

一位商家告诉《豹变》,自己得知的初步要求,是不能比1688上面的价格高,平台会给卖家预留10%左右的利润空间,他还没有碰到过入仓后再砍价的情况。在工厂工作的朱芳(化名)则表示,自己对接的小二要求,比1688的价格低10%到20%。

10%的利润比例,在跨境电商平台相对较低。有四年跨境电商经验的袁珂(化名)认为,这个利润确实不高,如果货量很大的话,还能接受,自己工厂给亚马逊供货的利润率大概在15%。

一位Temu的工作人员对《豹变》表示,1688是国内最大的跨境电商资源平台,肯定会拿上面的价格做参考,但没有要求一定要低于1688,产品定价合理即可。如果供应商的店铺和产品有足够的附加值,比如实拍视觉图片、海量的产品数量、更快的发货时效等,价格高一些也没问题。

她说:“相关从业者都知道,一件T恤卖二三十元没问题,卖四五十就要看视觉效果和面料质量,但是卖一百多就很难吸引客户,这样销量肯定不好。”至于入仓后再砍价,她表示没有碰见这个情况。

而商家对于供货价的看法各不相同,朱芳所在的工厂已经选择放弃Temu,认为对接的体验不是很好。

有跨境电商从业者总结道:“这就是一个愿打一个愿挨。”

据《豹变》了解,除了价格,商家还要考虑销量和物流成本,以及有没有滞销风险、平台是否抽佣、回款周期会不会造成现金流压力等。Temu虽然供货价低,但在某些方面也有优势,比如物流成本低、在海外烧钱做流量有可能促进商家的销量,最终商家会根据自己的情况选择是否入驻平台。

而没有价格优势的商家,面对的可能是隐形的淘汰模式。

虽然Temu“0元入驻、0佣金”的政策门槛很低,但在审核阶段,平台会淘汰没有价格优势的商家。目前来看,Temu更倾向于与源头工厂,或者有稳定低价渠道的贸易商合作,新手商家很难生存。

对于想踩风口入局的新玩家来说,现在入局有些晚了。其实,出海的拼多多自身也有类似的问题。

不能“砍一刀”,拼多多出海的难题

如果从2005年敦煌网的跨境贸易算起,国内的跨境电商历史至少有17年了。

这期间,2010年,阿里巴巴推出了“国际版淘宝”阿里速卖通。2014年,兰亭集势、Club Factory先后出海。2018年,唯品会推出了社交电商项目章鱼掌柜。2019年,SHEIN在跨境电商赛道上大放异彩。

对于入局时间较晚的Temu来说,要面对很多现实的问题。

首先是拉新变贵了。《美国商业资讯》引用了Simplicity DX的一项新研究结果,该研究表明,“不断上升的客户获取成本,正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。”2013年,商家每获得一个新客户,平均成本是9美元,但今天商家要花费29美元。在过去8年中增长了222%。

有跨境投放的从业者告诉《豹变》,目前营销费用处在高点,和2018年相比,现在红人的营销费用已经上涨一倍。

SHEIN能够快速崛起,很大程度上是因为踩中了红人营销的红利期,早在2011年,SHEIN便成为第一批利用社交网络KOL营销的服饰公司,通过海外KOL营销快速达到了20-30亿的GMV,才有了后期大爆发的可能性。

而失去了腾讯的流量支持和“砍一刀”带来的裂变模式的Temu,在拉新上还要面对用户习惯的不同的阻力。根据StatCounter披露的数据,北美地区最近12个月网络浏览设备中,PC端始终占比接近50%,对比中国,最近12个月PC端网络浏览设备仅占比只有大约35%。

对此,Temu做了两手准备。

一方面,选择全平台投放,据“晚点LatePost”报道,在9月,Temu投放预算或将达10亿元人民币,投放的首要目标是新用户注册数,其次是成交额。其中Facebook渠道占30%,Google渠道为35%,网站联盟为10%,内容型投放占比25%。

另一方面,Temu通过分享得折扣,邀请好友下载得现金等引导用户分享。一位海外用户告诉《豹变》,这边的外卖平台、打车平台、银行卡等都会有分享得折扣,这种模式获得了当地用户的认可。

Temu分享得折扣页面

除了前期的拉新压力,Temu在物流方面也很难说有优势。

国内商品跨境物流模式分为直邮及海外仓两大类。直邮模式就是商家通过邮政小包、国际商业快递以及跨境专线投递给用户,海外仓模式是指跨境电商卖家提前将商品运往海外仓库,待订单下达后直接从海外仓运送至消费者手中的物流模式。

目前来看,Temu属于直邮。

由于海外仓模式是用户下单后从海外仓发货,用户感知上物流速度更快。速卖通已经在海外11个国家和地区建设了20多个海外仓,部分地区可以做到2天内送到,更不用说亚马逊的自建物流,可以保证两天到达,部分地区一天达。部分Temu用户反映,Temu的物流约为7-15天。

而且,海外仓由于头程物流采用集装箱海运模式的,因此整体费用较低。2022年8月26日,极兔国际正式推出极兔旺宝(J&T One Packet)服务,为国内寄送至欧美的客户提供跨境轻小件寄递服务。拼多多此前一直与极兔快递合作,未来可能因此降低物流成本。

但当前来看,Temu的物流成本应该不低。Temu商家发货到国内仓后,剩下的流程,比如上架下订、出货配送等,都由平台负责,其中跨境物流、尾程快递的成本都由Temu承担。

一位亚马逊经营者告诉《豹变》,物流成本作为综合成本,对商家选择平台影响很大。如果商户自己寄件,1千克68元人民币,加尾路程19元人民币,中小卖家承担物流成本根本赚不到钱。

Temu主动承担物流成本,很可能是因为失去了流量裂变这一王牌。Temu必须做到极致的低价和尽可能的全品类才能吸引用户,这也是其需要有价格优势的供应商的原因。

低价还能撑多久?

在拼多多今年第二季度的财报电话会上,拼多多董事长兼首席执行官陈磊称,海外业务是拼多多看到的一个新机会。

拼多多选择这个时间点出海其实并不奇怪。根据麦肯锡的报告,2020年疫情之后,美国消费者的习惯发生了很大改变,线上购物从20%上涨到24%,线上自提也由12%上涨到13%。

SHEIN的成功也证明了亚马逊等巨头并没有完全垄断市场,尤其下沉市场还有发展空间。

从Temu的种种举动来看,此次出海的打法非常清晰:品类上对标SHEIN。拼多多在广州的跨境商家产品运营相关招聘中,“女装”“母婴”等关键词多次出现,而这些领域正是目前SHEIN的主攻方向。

Temu最大的杀器还是价格优势。

Temu的整个页面都以低价为主,首页最抢眼的是秒杀活动和畅销商品,一直数秒倒计时折扣券时效也在催促你快点下单。

但是,栽在低价这条路上的跨境电商平台也不在少数。

2021年年底,字节旗下的Fanno正式上线内测,因低价快速引流的形式,被行业称为“海外版拼多多”。平台上可以买到3英镑的空气净化器、8英镑的智能手表。有商家称,这个价格几乎没有利润可言,是一个“慈善平台”。

不过,从Appstore上有关Fanno的差评,能看出平台存在的一些问题,比如物流时间长、丢货、拒绝消费者的退款申请、下单优惠产品后,商家不发货等。

类似因低价影响平台口碑的还有海外跨境电商平台Wish。

Wish因为商品价格低廉,加上入驻门槛低,招来很多鱼龙混杂的卖家,平台上一度出现过30美元的iPhone。短短两年,Wish的月活从2020年第四季度的超过1亿,下降到2022年的2700万。

在低价打法上,国内企业有一定成本优势,根据东方证券的调研,中国服装企业的生产成本约为海外品牌的40%-60%。

即使对比越南的制造业,国内供应链在服装领域上的创新能力、快速反应的能力,也是一大优势。SHEIN依靠其供应链形成了快速反应能力,可做到最快7天上新。

但想要压低供应商的价格,平台往往需要提供相应的销量保证。

2021年,SHEIN在社交媒体上的粉丝总数已突破2.5亿。2022年7月至8月,SHEIN在美国PC端的用户流量中,来自搜索和直接访问的流量占比超过82%。SHEIN的品牌化已经能在一定程度上保证销量。

据Apptopia数据,2022年上半年SHEIN在美国下载量为2240万次,超越了亚马逊的2200万次。据媒体报道,2022年上半年,SHEIN收入超过160亿美元,同比增长50%。

与SHEIN相比,Temu的供应商虽然保留了品牌,但另一方面也把定价权和货物交到了平台手上。

有从业者告诉《豹变》,商家担心的不只是供货价格低,还有可能出现的滞销风险。如果大批本来利润空间就不高的货物入仓后却销售不佳,或平台临时压价,都可能导致商家血本无归。

所以,平台的流量和管理对供应商显得尤为重要。

目前,Temu除了部分性价比极高畅销产品,大多品类的销售数量表现并不出色。想要维持供应商长期低价供货,Temu可能还要再努努力。

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