当前头条:被“偷家”的抖音,再战双11

2022-11-03 14:49:51 | 来源:

来源/奇偶派

作者/春晖

一年一度双11,又快到了。这是消费者的疯狂剁手节,也是各大电商平台眼花缭乱优惠政策的秀场。


(相关资料图)

双11的全平台销量,也持续多年快速增长,甚至成为超越美国“黑色星期五”的狂欢购物节存在。

据星图数据显示, 2019年双11全网销售额4101亿元,同比增长30.5%。2020年双11全网已知销售额超5700亿元,同比增长38.99%。2021年双11全网成交总额达9651.2亿元,同比增长12.2%。

数据趋势可以看到,双11成交额虽然持续水涨船高,但2021年双11成交总额增速开始放缓。

在今年整体经济疲软的背景之下,这一放缓趋势可能进一步加剧。老百姓的整体消费欲望普遍较低。消费者信心指数和消费者预期指数持续11个月下跌。

消费者的冷淡之下,市场蛋糕有限,商家的双11厮杀更加白热化。

作为新入局的电商玩家,抖音可能要可惜自己没有遇上电商最好的时候。刚加入电商战局不到三年的抖音,虽然增速比较传统电商平台要快很多,可叹强势赶不上形势。

今年双11,整体消费氛围与各大电商平台“战备”如何?扶持达人带货并不太成功的抖音,在达人带货与品牌自播带货之间,会将流量倾向哪一头?抖音还能维持前两年涨势吗?本文将研究和解析这些问题。

冷清的双11和热闹的抖音

今年的双11,显得有些冷清。尤其是往年疯狂的消费者,今年都分外消停,之前必不可少的双11攻略,各大平台优惠大比拼已经消失。

往年双11之前好几周,三五好友如果要聚在一起侃天说地,那么肯定离不开一个话题“双11准备买点啥”。朋友们的回答通常都是电子产品、衣服、化妆品、零食、宠物用品等等。

但是今年的情况似乎有点不一样。我身边大多数朋友都没有聊起过双11前的购物分享。就连我说今年双11快到了,大家的反应几乎都是“啊?这么快就双11了啊?感觉618刚过去没多久啊,今年不用买什么了,凑合能过。”要知道,他们可是多年的双11狂热粉丝。

和消费者的冷清相比,以抖音为代表的直播电商这些年着实火了一把。

2017年开始,直播电商兴起。从2017年开始,国内直播电商的市场交易规模在此后5年分别达到196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。2018年开始,直播电商市场交易规模增速迅猛,2018年增速高达589.46%。

在直播电商中,除了先入局的头部玩家淘宝和快手,后入局的抖音,自从加入战局就高举高打,显得很热闹。

2018年9月,抖音小店正式上线,不过彼时抖音小店还是依赖于淘宝等供应方,以自身提供流量,淘宝灯电商平台提供供应链和商品的方式合作,那时候抖音还不能被称为电商平台。

2020年,抖音电商直播弃用外部链接,也就是说抖音直播间所带的货,必须得是抖音小店内的商品。同时抖音签约罗永浩,发布抖音电商品牌。

2021年4月8日举行的抖音电商首届生态大会,首次阐释了“兴趣电商”概念,并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元。

这也意味着抖音电商正式给了自己一个身份。

抖音电商,希望逐步实现自有平台的闭环化,提高自身对于电商业务的掌控性。为此,抖音没少花力气。

在9月27日的2022抖音双11好物节招商大会上,抖音电商市场负责人赵凡介绍,今年4月,抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%,动销商家同比提升165%,抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在抖音商城,对比今年8月和5月数据,流量增长162%、购买用户数增长221%,动销商家数提升了47%。

商家方面,抖音也很卖力招揽和留住。

在庞大用户群体和电商模式升级的条件下,赵凡表示,今年双11,抖音商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级。同时,在内容场、中心场均进行玩法资源加码,帮助商家、达人获得新的流量和实质性的补贴,实现生意新增长。

入驻了抖音小店的泡泡是一个服饰店老板。他对奇偶派表示,“在没开直播之前,抖音平台的月销量大概在300-500件之间,但是在开了直播之后,月销量已经稳定在800件左右了,偶尔可以突破1000件,多出来的销量所带来的利润,不仅足够满足主播的人工费用,而且还有富余的。”泡泡对直播电商的方式很满意,还打算试着提高直播间的质量,让销量进一步增长。

泡泡认为开了抖音直播之后,平台好像会对店铺偷偷的进行流量扶持,“比如在没开直播之前,在搜索栏里输入服饰,之后出现的店铺不可能是我的,但是开了直播之后,我的店铺往下翻翻,出现的概率极大。”

抖音电商不光在直播带货上抢淘宝和快手的市场份额,还将目光放在了下沉市场上,和拼多多直接对垒。

日前,抖音极速版上线“9.9特价”频道,被业内视为抖音电商向低线城市、下沉市场渗透的动作。

据了解,该频道内的商品覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等八个品类,页面设有“爆款专区”“9.9元专区”和“4.9元专区”三大类目。其中,“9.9元专区”里大多商品价格正如其名,只要9.9元,其中部分商品价格仅5元出头;“4.9元专区”则主要包括5元以内的商品,部分商品最低价只要1元。

一边是逐渐冷静甚至的消费者,一边是火热的抖音电商。一冷一热之间,是大环境的疲软和个体平台的努力和挣扎向上。

达人带货不行,还有品牌自播?

抖音电商努力向上的一年,也是整个电商行业动荡不安的一年。

监管层对电商行业监管力度加强。

仅2021上半年,全国各地的电商被查处案件多达三千多起。其中,国家市场监管总局更是因阿里的垄断行为作出了182.28亿元的行政处罚。美团在不久之后也被处罚34.42亿元。

在这样行业监管趋严,终端消费者并不热情的背景之下,抖音电商在去年双11表现有喜有忧。

在抖音电商一直表现不佳的达人直播,在去年双11也没有惊人的战绩。

据蝉妈妈数据显示,2021年居于达人带货榜首位的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,其在双11期间,一共直播10场,总GMV超过2亿元。

居于达人带货榜第二的是签约MCN遥望网络的贾乃亮,双11期间共直播10场。

榜单探花是罗永浩,直播场数共30场,只不过11号当晚,罗永浩并没有出现在直播间内,而是由旗下朱萧木、黄贺、李正等新人主播进行轮播。

东边不亮,西边亮。为抖音双11直播带货贡献GMV的达人们表现一般,品牌自播在抖音增长较快。

从抖音公布的2021年双11数据来看:直播间累计直播时长2546万小时,商家自播总时长达1227万小时,累计观看395亿次,品牌成交额破千万的品牌达577个,单场成交额破千万直播间282个。

在抖in爆款榜专区,国货数量占比达87.5%。此外,抖音双11实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。其中,品牌直播间平均在线人数前十名里,国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动和平均在线人数都排名前5。

据飞瓜数据统计,2021年双11当天,抖音品牌自播GMV同比去年增长14倍。另外,天风证券研究报告显示,2020年,抖音直播电商品牌自播的GMV占比为16%。预计到2025年,品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

虽然整体GMV数据与淘宝以及快手,仍有不小的差距,尤其是公布的达人带货榜单看,抖音达人的带货情况难以名列前茅。但是抖音平台的品牌自播比例较高,仍然让抖音直播带货有了一些不一样的特点和可能性。

毕竟在薇娅薇娅李佳琦风波不止,辛巴反复出格言论陷入舆论漩涡之后,头部达人带货的风险与机遇,让品牌方谨慎。

抖音电商被“偷家”,还能玩转今年双11吗?

去年喜忧参半的抖音电商,今年还没开始双11的造势,就棋先输一手,被“偷家”了。

首先,今年双11即将来临之际,抖音两大主播高调宣布入淘。

10月20日,抖音此前的“直播带货一哥”罗永浩确认入驻淘宝直播,从10月24日晚开始首播。同一天,俞敏洪正积极为双11备课,将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

“交个朋友”方面表示,不止罗永浩,旗下其他签约主播未来都会来到淘宝直播间与消费者见面。新东方方面则表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

其次,经验不足的抖音,今年双11的开启时间相比淘宝和京东的10月24日晚了数天,在消费者心智和购物选择上吃了大亏。

2022抖音双11好物节活动的开启时间为10月31日0点,比去年的双11开启时间晚了整整五天,比淘宝和京东的开启时间则晚了整整8天。

虽然抖音两大头部主播被临时“挖角”,同时还被淘宝京东在开启时间上抢了先,但是抖音电商并不是没有武器应战。

庞大的流量池,就是抖音最大的优势。

现如今,抖音已手握6亿+的日活用户,并且有意将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

全域兴趣电商,被抖音定义为,在全域兴趣电商环境中,短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购。

简单说就是,抖音通过短视频或者直播里的产品激起用户购买欲望,然后使用户习惯性的在抖音商城里买该产品。与抖音之前提出的兴趣电商相比,将流量经营升级成了用户经营。

针对这次双11,抖音提供了十余种玩法。首先,中心场推出跨店每满减、定金预售、大额用户券等活动,为商家提供流量曝光、商城首页曝光机会,鼓励商家冲高消费水位,实现人群消费突破。

其次,内容场有品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛,以及海量流量补贴的玩法,帮助商家捕获更多潜在用户,激发全域流量,促进消费转化率。

最后,抖音还在支付环节上下了功夫,1.抖音支付推出支付补贴;2.平台推出极速收款免息券,商家最高享100万免息额度,解决商家大促期间头疼的资金回笼问题。

同时,双11期间,抖音电商针对商家不同需求,从商城、直播、会员等角度出发,对抖店工作台进行了升级。例如,新增了搜索专区和一站式商城运营中心,并提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等。同时,为进一步稳固店铺会员,新增会员满返、会员买赠玩法。

那么对于这次抖音的双11,商家和消费者的态度是怎么样的呢?

抖音的重度爱好者彭玉婵,同时也是对上届抖音双11贡献出了一点GMV的抖音电商用户。

她对奇偶派这样描述今年参与抖音双11的参与度,“这一届双11不会再像以前那样什么便宜买什么了,将必需品放在购物清单的首选位置。现在购物节太多了,经常让我有种才过完618就到了双11的错觉。而且现在带货主播太多了,他们的话术通常都是什么‘破价双11’之类的,这真的让我觉得双11的优惠力度也没有那么大,自然到双11的时候我也就没有那么想要消费了。”

但是做电商3、4年的泡泡,今年才入驻抖音小店,他对加入抖音双11大战的态度是必须参加,“因为抖音的流量虽大,但是整体还是有限的,如果别的服饰店参加活动,获得了流量曝光之后,那不就相当于我的店被限流了嘛吗?”

泡泡对双11活动本身不是很感兴趣,但是他担心其他店家抢了本该属于自己店铺的流量。

写在最后

在今年整体消费疲软的背景之下,抖音为双11早早开始了造势和概念升级。看起来大环境的冷清之下,并没有影响抖音的一腔火热。

一直以来在达人带货上并不擅长的抖音电商,去年亮眼的表现来自于商家品牌自播的高速增长。

终于在去年扶持出罗永浩,又在今年捧出东方甄选,但是一把被淘宝“偷家”带走,今年双11的抖音电商直播又失去了达人的助力。还在开启时间上,被淘宝和京东抢先了8天。

如同一个毛手毛脚,但是想要“乱拳打死老师傅”的年轻小伙子,抖音再战双11,仍然在策划与布局上稍显潦草。不过,巨大的平台流量优势,让抖音有足够的试错时间和增长空间。

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